Décris-moi tes rencontres avec les marques et je te dirai qui tu es... " Une approche interprétative des premières rencontres marque-consommateur

Research pertaining to the consumer-brand relationship paradigm abound since the 1990's aiming at understanding relationships' development, proposing typologies and measuring their dimensions (attachment, trust, engagement, loyalty). In parallel, supporters of experiential marketing draw the attention on the central role of experiences with brands, mechanisms of appropriation and co-creation of sense. The present research combines these two paradigms investigating a major experience with the brand, the first encounter. Adopting an interpretive perspective, 14 qualitative interviews were conducted and interpreted following structural analysis' principles. A scheme emerges, logically articulating consumer's identity dynamic embedded in his consumption, the way he encounters new brands and the resulting type of relationships.Les relations marque-consommateur ont fait l'objet de nombreuses recherches depuis les années 90 visant à comprendre leur développement, proposer des typologies de relations et mesurer leurs dimensions caractéristiques (attachement, confiance, engagement, fidélité). De manière parallèle, les tenants du marketing expérientiel ont attiré l'attention sur le rôle central des expériences avec la marque, les mécanismes d'appropriation à l'œuvre et la co-création de sens. La présente recherche tente de croiser les deux approches en s'intéressant à une expérience avec la marque déterminante quant à la suite de la relation, la première rencontre. En adoptant une perspective interprétative restituant fidèlement le point de vue du consommateur, 14 entretiens qualitatifs sont menés et interprétés selon les principes de l'analyse structurale. Ils font émerger un schème permettant d'articuler logiquement la dynamique identitaire du consommateur exprimée dans sa consommation, le type de rencontres avec les marques induites, ainsi que le type de relations générées